Marketing responsável, IA, compliance e integração de tecnologias devem estar entre as prioridades dos profissionais de Marketing no ano que vem

Ano novo, expectativas novas. Sobretudo, sobre a sempre expansiva e cada vez mais democrática Inteligência Artificial. Naturalmente, só o tempo dirá, com certeza, qual será o real impacto da IA sobre o Marketing, mas as previsões de profissionais dedicados à área podem oferecer boas pistas sobre o que está por vir.

Pensando nisso, oito especialistas da SAS compartilharam suas expectativas e percepções sobre o futuro da IA e formaram uma lista de tendências que deverão ditar a frente tecnológica do Marketing em 2024:

Ascensão do Marketing responsável 

Para Jennifer Chase, Vice-presidente executiva e CMO da SAS, a prática do Marketing responsável não é, por si só, uma novidade. No entanto, fatores como a possibilidade de incerteza econômica, o aumento no número de consumidores digitais, a subsequente enxurrada de dados de clientes e preocupações com privacidade de dados evidenciam que os princípios básicos do Marketing responsável – o uso responsável de dados de clientes e tecnologias, conduta legal, práticas éticas, proteção de públicos vulneráveis e promoção da responsabilidade social corporativa – nunca foram tão imprescindíveis para as organizações de Marketing.

Compliance põe em xeque a governança

A depreciação de dados e uma nova ênfase em fontes zero e primárias, assim como em fontes terceiras, data clean rooms, redes e trocas, têm levado marcas a reavaliar práticas de governança, segurança e privacidade de dados. Essa é a avaliação de Jonathan Moran, Diretor de marketing de soluções MarTech da SAS. Ele ressalta que, apesar de algumas empresas já terem instituído práticas abrangentes de compliance de dados, tantas outras ainda não o fizeram.

Para o Diretor, 2024 será um ano de continuação para regulamentações de dados globais, nacionais, federais, locais e regionais que impulsionarão novas práticas de governança de dados. Em função disso, marcas terão de se atentar para o conceito de Marketing responsável – e especialmente para o componente de dados – que é o uso de dados de clientes e de Marketing de forma responsável, para evitar problemas.

IA generativa permite se concentrar em tarefas mais importantes

Analisando o notável desenvolvimento tecnológico observado em 2023, Jonathan Moran, Diretor de marketing de soluções MarTech da SAS, destaca que o mundo testemunhou uma revolução impressionante no desenvolvimento de modelos de IA generativa e na adoção generalizada. Só o aplicativo ChatGPT, da OpenAI, conquistou 100 milhões de usuários em apenas dois meses, possibilitando um acesso inédito à tecnologia para o público em geral.

Para o Diretor, os avanços tecnológicos construíram um panorama no qual os profissionais de Marketing estão prontos – ou, pelo menos, deveriam estar – para experimentar benefícios reais e concretos dessa tecnologia, especialmente em termos de produtividade e aumento da criatividade.

CMOs visam integração de tecnologias

Citando um levantamento divulgado pelo CMO Council em 2023. que descobriu que três dos seis principais desafios de MarTech são a falta de integração entre CX/MarTech, integração de fontes de dados do cliente e falta de agilidade técnica, Lisa Loftis, Diretora principal de Marketing de produtos da SAS Customer Intelligence, afirma que não é surpreendente que a integração à estrutura de MarTech venha se tornando uma das prioridades dos CMOs que pretendem integrar soluções pontuais em uma plataforma MarTech.

Interações com clientes via IA impulsiona o Marketing conversacional

Para Mari Nilsson Björkman, Líder do setor de telecomunicações da SAS, com a demanda de consumidores e do público por respostas, reações e ofertas mais imediatas, o assistente virtual – que por enquanto assumiu a forma de um chatbot usado principalmente no suporte ao cliente – se transformará em uma máquina de Marketing de comunicação e engajamento. Isso porque os bots deverão acompanhar, em tempo real, as voltas e reviravoltas das jornadas individuais do cliente para ajudar na orientação, personalização e conclusão de eventos de conversão com mais rapidez e eficiência, aumentando a satisfação e a fidelidade do cliente a longo prazo.

O gênio da IA saiu da lâmpada

Seguindo um raciocínio parecido, Mike Turner, Principal consultor de negócios na prática global de inteligência de cliente da SAS, comenta que, em 2023, a IA passou de ferramenta experimental a convencional em call centers e chatbots. Ele ressalta que, em 2024, o uso da IA deverá se expandir nessas áreas e, com recursos melhorados de linguagem e sentimento da tecnologia, espera-se um aumento na satisfação dos clientes que interagem com esses serviços.

O consultor prevê, também, que os chatbots deverão ultrapassar a fronteira entre atendimento de suporte e aplicações conversacionais de Marketing, reunindo as preferências dos usuários (dados zero) e recomendando produtos ou serviços com base em interações e necessidades individuais. A segunda onda de uso de IA será predominante, abrangendo técnicas como experiências de compras personalizadas em websites e IA incorporada a plataformas como celulares e wearables.

Indústria de CDP abalada pela composabilidade

Em um setor com mais de 160 fornecedores (CDP Institute) e uma receita estimada em US$ 19 bilhões até 2027 (Markets and Markets), é inevitável que fornecedores busquem se diferenciar entre tendências e recursos emergentes. Esta é a previsão de Lisa Loftis, Diretora principal de Marketing de produtos da SAS Customer Intelligence. Para ela, o conceito de composabilidade – especialmente o aspecto de levar a aplicação aos dados – carrega consigo um grande potencial de alteração.

 Hiperpersonalização como um diferencial de marca

Já Jennifer Pearson, Diretora de Marketing de produto do SAS Customer Intelligence, destaca que o tempo para campanhas de Marketing genéricas já passou. De acordo com um relatório da McKinsey sobre personalização, 78% dos entrevistados disseram que conteúdo personalizado aumentou a probabilidade de comprarem novamente de uma marca.

Um relatório divulgado pelo CMO Council em 2023 constatou que as marcas estão diminuindo a importância do custo e elevando a personalização como uma forma de se diferenciar da concorrência. Para Pearson, isso evidencia que investir tempo e esforço na compreensão real dos clientes é uma decisão sensata.

Com o fim dos cookies do Google, é hora de aproveitar o poder dos dados primários, em conjunto com a IA, para criar conexões relevantes e confiança. Clientes que confiam em uma marca tendem a compartilhar informações pessoais que as ajudam na entrega de um conteúdo alinhado às suas preferências, o que retroalimenta a confiança e a probabilidade de fidelização e retorno do cliente.