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A importância do branded content em um mundo hiperconectado

Por: Silvia Pereira | ACidadeON/Ribeirao
A importância do branded content em um mundo hiperconectado

Com 30 anos de experiência no mercado de publicidade e marketing, Patrícia Weiss destaca a importância de conteúdos com valores humanos na comunicação de uma marca

"A melhor forma de capturar a atenção e o tempo da audiência hoje é através de conteúdo relevante, que faça sentido para as pessoas, que venha carregado de significado e valores humanos". A fala é de Patrícia Weis, executiva de planejamento com 30 anos de experiência no mercado de publicidade e marketing, que está em Ribeirão Preto nestes sábado (18) e domingo (19) para julgar trabalhos do FestDigital 2018 - premiação da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda de Ribeirão Preto) para as melhores peças produzidas para plataformas digitais no interior.  

 

Fundadora e presidente do Branded Content Marketing Association (BCMA) para a América do Sul e responsável pela estratégia de branded content do coletivo ASAS, Patrícia tem autoridade para discorrer sobre esta disciplina do marketing já consolidada no mercado americano, mas que no Brasil ainda está em evolução. "Por ser um país onde o modelo de negócios do mercado publicitário é ainda muito tradicional e orientada demais na propaganda, o mindset da maioria das pessoas de marketing e de muita gente que está produzindo conteúdo é naturalmente voltado para o tradicional", explica.  

Mas isso está mudando. Particularmente nos últimos cinco anos, na visão de Patrícia, o mercado brasileiro alavancou muito a quantidade e a qualidade da produção de conteúdo de marketing.  

Ela alerta, porém, que ainda se confunde muito branded content com content marketing. "Aquele vídeo que você acabou de assistir na internet, supostamente um conteúdo de marca, se você conclui que é sobre pessoas, então ele é branded content. Se ele é sobre a marca é content marketing ou é uma publicidade que entretém", explica Patrícia. "Pode ser uma publicidade de longa duração onde a marca, de forma mais subjetiva e sutil, continua falando dela mesma e está vendendo ou comercializando um benefício do produto, uma mensagem institucional de forma entretenedora. Publicidade é quando a marca quer falar sobre ela mesma, enquanto que Branded Content é algo que a audiência quer ouvir ou falar sobre.", acrescenta. 

Já branded content é um conteúdo ou entretenimento orientado para a audiência. É desenvolvido, em sua linguagem e intenção, para captar a atenção e o tempo do consumidor. "Um conteúdo que vale a pena o consumidor pagar com seu tempo", pontua Patrícia.  

E tempo, nessa era de hiperconexão, fica cada dia mais valioso. "O ser humano nunca esteve, no mundo inteiro, tão disperso. Há uma quantidade de imagem, produto, mensagem, telas impactando a vida das pessoas. Fica ainda mais desafiador pra uma marca conseguir capturar aquele tempinho, se diferenciar dos seus concorrentes. Mais do que isso, conseguir que as pessoas dediquem o tempo delas àquele conteúdo que está", frisa a profissional.   

Voltado para as pessoas

De acordo com Patrícia, é fundamental, quando se trata de conteúdo de entretenimento, que seja relevante, voltado para as pessoas, carregado de valores humanos, porque é o que vai criar identificação com o consumidor.  

Ela cita como dois exemplos de conteúdo em que o branded content funcionou perfeitamente: a série de 11 curtas metragens "Humanidade [em mim]", produzida para a marca brasileira Nestlé Molico; e a série da norte-americana Volvo intitulada "Human Made Stories: Music of the mind" (Humanos fazem histórias: Música da Mente), composta por seis documentários curtas metragens sobre o propósito da marca. "Não precisa esconder a marca. O conteúdo só não pode ser sobre ela", esclarece.  

Mais do que o mindset dos profissionais da área, Patrícia acha necessário também trabalhar o entendimento da clientela sobre o branded content. "Muitas vezes a marca sabe pedir, sabe baixar o briefing, demandar: 'olha, eu quero produzir conteúdo'. Só que, na hora dela aprovar, no processo , sem querer - em função de ter esse mindset mais tradicional e orientado a propaganda, a impacto, a compra de mídia -, ela pode tentar interferir e controlar o conteúdo incorporando códigos da marca. O que pode acontecer é que ela pode transformar em publicidade o que seria genuinamente um conteúdo. 'Ah não, não parece tanto com a minha marca, não parece minha marca falando'. Claro que não parece. Não é para parecer", exemplifica.  

branded content busca a identificação para merecer o tempo e a atenção do consumidor, porque o que mudou nesta era de hiperconexão e é irreversível, segundo Patrícia, é que o consumidor só consome o conteúdo que interessa a ele, não porque pertence a uma marca. "Se a mensagem do conteúdo é uma mensagem intrusiva, interruptiva e um momento de venda explícita da marca, não é conteúdo, é publicidade", conclui Patrícia.